Le premier festival consacré aux podcasts natifs, Paris Podcast Festival s’est tenu du 19 au 21 octobre à la Gaîté Lyrique. Lisa Omara, notre consultante et experte médias a analysé et décrypté l’ampleur de cette révolution média, dans une vidéo réalisée pour La Ruche Média.
Face à la montée en puissance des podcasts natifs, notre experte médias Lisa Omara décrypte ce nouveau phénomène et revient sur ses enjeux. Devenu un outil incontournable aussi bien pour les professionnels du journalisme que de la communication et pour les marques, le podcast voit le jour au début des années 2000. Lisa Omara nous explique d’où vient ce terme innovant.
« Il s’agit de la contraction des mots « ipod » et « broadcast », ce mot a été inventé par hasard en 2004 par un journaliste de The Guardian. Cette appellation a été reprise en 2005 par Apple pour l’application « podcast » et synchronisation avec l’Ipod ».
Notre experte en relation presse et médias a tenu à rappeler la différence entre un « podcast classique » et un « podcast natif ».
« Un podcast classique est le replay d’une émission de radio disponible sans limite de temps sur le web ou sur une application. À l’inverse, le podcast natif est un contenu audio uniquement présent sur le web ou sur une application. Le podcast natif s’impose comme un format unique avec une écriture plus libre, un ton parfois décalé, davantage réfléchie et plus longue. Par ailleurs, il est difficile de quantifier ce genre de médias: Selon Médiamétrie, il y a près de 4 millions d’écoutes chaque mois et plus de 81% du contenu téléchargé est écouté. La révolution média que représente le podcast tient au fait qu’il a la possibilité de pallier les manquements des médias généralistes. Un art du narratif est en train de se développer de plus en plus ».
Ensuite, notre experte a souligné la valeur ajoutée des podcasts natifs par rapport aux médias traditionnels . Le podcast est aux antipodes des réseaux sociaux, il ne réagit pas à l’instantanéité comme les médias traditionnels mais a pour vocation de d’étudier un thème de fond en comble sur un format long.
Notre consultante a insisté sur la dimension narrative offerte par le podcast natif, notamment à travers le phénomène des séries audio comme « Serial » aux USA qui sont devenues des Blockbusters. Lisa Omara revient également sur le développement des podcasts natifs en politique.
« En France, la même dimension narrative se retrouve dans le Podcast Transfert créé par Charlotte Pudlowski co-fondatrice du studio Louie Média. L’art du récit est développé dans le podcast natif avec une parole donnée à tout type de personnes, journalistes ou non, qui souhaitent raconter une histoire. Par ailleurs, le podcast natif s’est également étendu à d’autres sphères d’influence. Il est utilisé comme un nouvel outil de communication politique et de lobbying aux Etats-Unis. Cela fut le cas notamment pour Barack Obama avec le podcast spindoctor de David Axelrod, un communicant de l’ancien président (The Axe Files). On peut se demander si en France ce nouveau format audio sera prochainement utilisé dans le cadre d’une campagne politique ? »
Lisa Omara rappelle que les podcasts natifs n’ont pas vocation à être généraliste mais plutôt à s’adresser à une communauté, par exemple les femmes, les communautés de genre, les entrepreneurs, les cuisiniers, en somme à des publics divers et variés.
« De mêmes thèmes peuvent être traités dans les médias traditionnels, cependant le contenu abordé dans un podcast natif se fait sous un prisme différent. L’interactivité avec le public est une donnée qui rend majeure l’influence de ce média. Le podcast aborde autant le féminisme en tout genre avec » La Poudre », « Yesss » ou encore l’amour et les relations amoureuses, la culture et les questions sociétales avec des podcasts tels que « Grand Bien vous fasse », « Sur les épaules de Darwin« . En un mot le podcast c’est la liberté. La liberté de contenus, de ton, de sujets, du choix d’écoute et enfin une liberté pour l’auditeur qui choisit le moment pendant lequel il écoute le podcast ».
Enfin Lisa Omara a analysé le podcast comme un nouvel outil de communication sociétal et journalistique. Notre experte média a identifié trois acteurs importants de la production de podcasts natifs : les studios de production privés, les maisons de radio et les agences de communication.
« Depuis 2016, de plus en plus de studios de production privées fleurissent : « Nouvelles écoutes » de Lauren Bastide et Julien Neuville, « BoxSons » de Pascale Clarcke, « Louie Média » de Charlotte Pudlowski et Mélissa Bounoua ou encore Bingo Audio de Joël Ronez et Gabrielle Boeri-Charles. Les maisons de radios se lancent elles aussi dans dans la production de studio. RTL, Europe 1 et le groupe NRJ ont annoncé la création de leurs studios dédiés aux podcasts natifs. Enfin, les agences de communication ont elles aussi flairé cette opportunité médiatique. Havas Paris ou encore l’agence JWT proposent du contenu audio sous forme de storytelling pour des entreprises. C’est ainsi que Gemmyo a lancé son podcast « Chalalove », sur l’amour. Des groupes plus institutionnels comme General Electric, la Société Générale ou encore PwC ont crées des podcasts liés à leurs activités commerciales ».
Lisa Omara a mis en exergue plus précisément l’utilisation du podcast par l’Armée de l’air. Connue pour sa communication RH très perfectionnée, l’Armée de l’air mise sur le podcast afin de recruter 3400 jeunes à travers la nouvelle série sonore baptisée « Echo ». C’est l’agence Havas qui a réalisé le podcast en demandant à des comédiens d’interpréter des scènes tirées de situations vécues par d’authentiques aviateurs.
Enfin, notre experte s’est intéressée à la monétisation des podcasts natifs. Charlotte Pudlowski, créatrice du podcast Transfer et co-fondatrice du studio Louie Média, a expliqué au Paris Podcast Festival que la production de podcast n’était pas encore rentable même en réalisant plus de 450 000 écoutes. De ce fait, les studios de production, alternent entre contenus natifs propres et contenus natifs pour les entreprises.
« Le phénomène du podcast s’étend à toutes les sphères médiatiques. En effet, la télé se lance dans le Podcast, l’émission C dans l’air envisage de proposer des contenus natifs en podcast télé.Le podcast s’entend désormais comme un nouvel outil sociétal, le podcast natif produit par des sociétés de productions privées ou par des agences de communication ouvre un nouveau champ de possibilités aux entreprises pour communiquer de différentes manières ».