Les États généraux de la communication sont de retour pour une nouvelle édition 100% digitale. La séance s’adresse à tous les acteurs de la communication : collaborateurs ; interlocuteurs ; partenaires ; étudiants ; journalistes ; décideurs et membres des États Généraux.
Fidèle à ses principes, la réflexion vise à être un moment de partage et d’échange autour des sujets qui font débat au cœur des métiers de la communication. Ils ont accueilli une multitude de professionnels de médias mais aussi d’entreprises extérieures au secteur.
Ce jeudi 6 mai, les invités ont échangé autour du futur du secteur média sous l’angle des nouveaux business model qui se développent. Ils ont mis en lumière l’impact économique majeur de l’industrie de la communication en France, le rôle essentiel de la communication dans la relance économique en faisant valoir l’ensemble des filières : les agences, les médias et la publicité.
L’équipe de Coriolink a suivi de près cette conférence. On vous en dit plus dans l’article.
La communication est-elle essentielle à la relance ?
Un grand oui qui a fait l’unanimité auprès de l’ensemble des participants ! La communication est essentielle à la relance, à la condition qu’elle soit juste, réussie, et pertinente.
Il suffit d’imaginer un monde sans marque pour s’en apercevoir : chaque information aussi infime soit-elle aurait son prix, il n’y aurait plus de pluralité d’opinions qui contribuent à la démocratie, un monde inégalitaire se développerait où les riches auraient accès à la culture et pas les pauvres, un monde sans indépendance et différence, et donc la liberté n’existerait plus.
Le défi actuel de la communication est de prouver que la dépense, à consonance péjorative, n’en est pas une. Mettre de l’argent dans la communication, auprès d’un média, d’une agence, ou d’un service publicitaire, c’est faire un investissement. Ce n’est pas juste un coup pour l’entreprise, cet investissement aura un effet levier.
Faire reconnaitre la valeur et les savoir-faire du secteur
La France est un pays en retard sur la reconnaissance accordée aux métiers de la communication. On associe souvent, et à tort, la communication à la surconsommation, particulièrement dans le domaine publicitaire, le grand public exprime en effet un sentiment « antipub ».
Mais dans les faits, le grand public a besoin de la publicité. Un fait qui s’est avéré d’autant plus vrai durant la période de crise. La publicité prouve que les entreprises vont bien, qu’elles sont encore capables d’investir et que l’économie n’est pas en chute libre. Elle est également utile aux consommateurs qui traquent les meilleurs prix.
Alexis Karklins-Marchay, Associé et Directeur Général Délégué du cabinet de conseil Eight Advisory, a mis en lumière un problème qui s’avère national. En France, quand on pense communication, on pense futilité. « On parle trop de dépense et pas assez d’investissement », et ceci s’explique par le fait que la communication passe au niveau des charges dans une majorité d’entreprise, et n’apparaît pas dans les bilans.
Or, la communication est créatrice de valeur via l’immatérialité ; ses idées et sa créativité ; et les indices boursiers le montrent.
Prouver la valeur de la communication via les chiffres
Durant la table ronde « La communication créatrice de valeur économique et sociale », Marc Lhermitte, Associé au sein des équipes Conseil d’EY, souligne que la communication c’est 46 milliards d’euros et 400 000 d’emplois. Deux chiffres qui valident l’intérêt de la profession.
« Valoriser la communication via les chiffres c’est important » comme le répète Agathe Bousquet, Présidente du groupe Publicis en France. Et encore plus important : montrer son « effet levier ». En France, pour un euro investi en publicité, le PIB gagne 7,85 euros. (D’après les chiffres du Cabinet Deloitte) Ce qui prouve la valeur de l’industrie de la communication sur le territoire.
Le secteur redouble d’effort pour construire et publier des études qui valident l’importance de la communication. Didier Beauclair, Directeur Efficacité & Transparence de l’union des marques, explique que pour cela, l’enjeu est d’aller à la rencontre des entreprises pour leur demander : « pour vous c’est quoi l’effort de communication ? ».
Danger de la paupérisation et enjeu de la rémunération
Les différentes filières de la communication travaillent plus, surtout depuis les avancées technologiques (répondre aux tweets, basculer vers un site web etc.) Et pourtant : les médias sont moins appréciés que les grands groupes comme les GAFA.
Ceci a pour conséquences d’affaiblir les revenus des médias. Ainsi, ils peinent à payer leurs talents (ceux qui font du contenu).
Agathe Bousquet a souligné l’importance d’évoquer le sujet de la rémunération. C’est une équation complexe car le métier est créatif, intellectuel et qu’il s’est complexifié depuis 20ans, d’où la nécessité d’avoir une palette de différents talents, et de les payer à leur juste valeur. Les médias investissent dans des nouveaux métiers pour mieux accompagner leurs clients.
Pas facile pour la publicité d’attirer de nouveaux talents, quand le secteur est réputé moins éthique et plus faiblement rémunéré. Mais la place de la création au cœur du métier peut changer la donne.
Stéphane Distinguin, CEO de Faber novel, explique que pour attirer les jeunes talents, il met en lumière « qu’on peut être jeune et avoir raison ». « On a le plus beau métier du monde qui doit anticiper le monde qui vient ». C’est facile d’attirer de nouveaux talents dans le secteur de la communication puisque c’est l’un des rares métiers au monde où on peut être rémunéré pour ses idées. « L’enjeu c’est d’avoir le bon mixte ». Nous sommes des « talent compagny ».
Cécile Lejeune, présidente de VMLY&R, s’accorde avec lui « on fait un beau métier, notre rôle est d’avoir des idées, qu’importe la hiérarchie, des idées nouvelles pour tous les jours. »
Être rémunéré pour un pitch, un idéal ?
Aucune agence ne dira qu’elle n’a perdu ni temps ni argent en répondant aux appels d’offres. Difficile de savoir si le jeu vaut la chandelle, pourtant c’est délicat pour les agences qui mettent au service leur talent sans garantie d’avoir un retour sur investissement.
Durant la conférence, rémunérer le pitch a été avancé comme la solution pour compenser les factures dûes à la digitalisation du secteur. Également pour payer, à juste titre, une performance professionnelle, limitant ainsi la précarisation du métier.
Et c’est un sujet qui cristallise le business d’aujourd’hui car la plupart des agences perdent de l’argent sur les appels d’offres. Agathe Bousquet, Présidente du groupe Publicis en France, explique que rémunérer les agences c’est important : « Il faut rappeler aux clients la valeur de notre création ». Stéphanie Rismont ajoute que « Pour avoir de bonnes campagnes il faut un échange gagnant-gagnant entre agences et annonceurs ».
Nicolas Gondeau, cofondateur de the Observatory International Paris, explique que pour que la communication soit valorisée, il est essentiel de changer d’état d’esprit. Aux Etats-Unis, un client sera heureux et fière de payer une agence de communication, car elle est perçue comme un investissement et non pas comme un coût. En France, ce n’est pas le cas.
De nouvelles valeurs pour répondre aux demandes citoyennes
Si avant les marques parlaient beaucoup de valeurs, c’est depuis ces dernières décennies qu’elles ont basculées vers un comportement vertueux. Elles prônent à la fois l’authenticité via la transparence, et sont plus humbles, elles n’ont plus de honte à aller à leur rythme et à faire avec leurs moyens.
Communication plus responsable et durable
Les deux grands engagements du moment sont les jeunes et l’environnement.
La communication a un rôle particulier au sein de ces engagements. C’est elle qui accompagne les citoyens, elle forge le chemin entre les gestes du quotidien, et l’engagement profond envers les grandes causes : chacun mène ses actions à son rythme mais on avance ensemble.
Créer de la valeur via de l’immatérialité de façon durable et responsable, c’est simplement inné pour les métiers de la communication. Car, comme mentionné plus haut, c’est un secteur qui se construit sur la créativité et les idées de chacun.
Une qualité de production
Aurore Domont, présidente de figaro media, met en lumière le besoin de contenus de qualité que connaissent les médias. Le grand public en est demandeur car il permet de renforcer, et parfois d’installer, un lien de confiance. « L’appétence des contenus se fait en termes de qualité ». Les marques sont aussi à la recherche de qualité car elle incarne le lieu de rendez-vous avec leurs consommateurs.
Mais le paradoxe auquel les médias font face s’agrandit. Le public demande une qualité de plus en plus riche, en ce sens, les investissent massivement dans les points de contacts, la RGPD, le digital etc. Mais paradoxalement, la valeur des médias baisse.
Stratégie de l’engagement
La visée des états généraux de la communication est d’allier les marques, les médias et les agences. Ainsi, la conférence a fait appel à plusieurs marques pour souligner l’importance de l’union de ces différentes filières de la communication.
Cas des JO 2024
Tony Estanguet, président du comité d’organisation des JO 2024, met en avant la capacité d’engagement des partenaires comme déterminantes à la réussite de l’évènement. Principalement car c’est le secteur privé qui le finance. L’enjeu c’est d’avancer avec cette logique de solidarité et de cohérence entre les différents partenaires.
« Notre stratégie repose sur la capacité de créer une marque forte, avec des engagements forts (comme le bilan carbone) on essaye de s’ouvrir à un plus grand public. »
Alex Dauchez, fondateur et président de make.org, explique qu’une telle réussite vient de la réunion « de ces énergies colossales qui sont parfois plus fortes que les pouvoirs publics. »
Cas de Solidarité Sida
Luc Barruet, fondateur de l’association Solidarité Sida, revient sur l’importance des marques. Pour convaincre, amener à soutenir et à agir, il est nécessaire d’avoir l’appui des marques, agences et partenaires. « Plus que les marques, se sont les gens qui font l’histoire, il faut aller chercher le meilleur de chacun. ».
Les médias sont-ils essentiels à la construction d’une société responsable ?
Les médias sont essentiels à la construction d’une société responsable car ils produisent via le facteur humain. Le digital ne répond pas à tous nos besoins, sans talents on n’a pas de contenu multimédia.
Hervé Navellou, Directeur Général L’Oréal France, évoque 4 clés pour favoriser une consommation plus responsable et durable.
Transparence
Mettre en lumière sa raison d’être. On vit dans un monde où règne la méfiance et où le grand public veut connaître l’envers du décor. Il y a un enjeu de sincérité pour les marques à ne pas négliger.
Engagement
Etre plus solidaire, le sens et la raison d’être. L’engagement des marques est plus sollicité, il devient incontournable dans leur stratégies.
Innovation
L’alliance de la créativité et de la technologie donne lieu à la révolution des usages et ses métiers de la communication.
Méthodologie
La volonté de faire ensemble et le besoin de mesurer nos actions via des KPI.
Le rôle essentiel de la communication dans la relance économique n’est plus à démontrer.
La prochaine question qui s’impose aux métiers de la communication est de comprendre comment concilier les marques non vertueuses aux les attentes responsables des consommateurs.